Emplazamiento de producto. ¿Cómo se señaliza?

Hoy toca hablar de televisión. Estamos tan acostumbrados a exponernos a marcas y productos que cualquier aparición de estos en una serie o película no resulta extraña. Posiblemente sea la mutación más interesante de publicidad: el product placement. Es sutil, menos intrusivo y no implica interrumpir lo que estemos viendo para dar paso a los anuncios. Al contrario, los productos deambulan por la pantalla con naturalidad, forman parte del "guión".

El emplazamiento de producto está presente en informativos, programas matinales, series, películas, ruedas de prensa... de mil formas diferentes. Desde el portátil que hay sobre la mesa del telediario, hasta el collar de Bimba y Lola que luce la presentadora de un concurso, pasando por la Fanta que bebe el protagonista de la serie, la botella de agua mineral que hay justo al lado de Mourinho en la sala de prensa, o el coche que aparece en el videoclip, sin olvidarnos de la Barcelona que muestra Almodóvar (allá por el minuto 20) en Hable con ella.

El product placement tiene múltiples formas, unas más descaradas (y caras para el anunciante) que otras. Por ejemplo, un bote de Cola-Cao puede aparecer simplemente en la encimera de la cocina (en una serie) o convertirse en "improvisado" protagonista de la acción (=guionización. A mayor guionización, mayor coste económico). Pero conviene no confundir este tipo de emplazamientos con los espacios seudo-comerciales integrados dentro de un programa. Como por ejemplo, cuando Jorge Javier Vázquez recomienda "de repente" a sus espectadores que consuman determinado producto, mientras en nuestra pantalla aparece un rótulo mencionándonos que se trata de Publicidad.

Precisamente de este tipo de rótulos os quería hablar. Ayer mismo, salté del sofá para hacer la siguiente fotografía al televisor.

A primera vista, todo habría resultado normal de no ser por el texto que apareció en el marco superior izquierdo: Emplazamiento publicitario. Posiblemente lleven un tiempo utilizando este tipo de advertencias (encontré este post en un foro de agosto), pero no me había dado cuenta hasta ahora.

¿Significará esto que (por Ley) nos tendrán que avisar siempre que haya un emplazamiento de producto en una serie? ¿Ocurrirá lo mismo cuando vaya al cine a ver la siguiente película de Almodóvar? ¿Aparecerá dicho aviso en los informativos? ¿Qué tipo de advertencia deberían incluir los blogs que recomiendan indiscriminadamente determinadas marcas? Estaré atento.

El socialmedialismo

Pasamos del dospuntocerismo al socialmedialismo. De aspirar a ser reconocidos gurús a detestar la palabra y a hacer chistes con ella. De mostrar nuestras habilidades como community managers a evitar que digan que somos uno de ellos.

Es inevitable pensar que hay mucha moda (pasajera) en este contexto. Y como en todas las modas, hay quienes se suben al carro y quienes no, quienes crean tendencia y quienes siguen la tendencia (por ridícula que sea). Hay quienes llevan mejor el modelito y a quienes sencillamente no les sienta bien "llevar hombreras".

Si quitamos la paja, no tengo dudas: los medios sociales no son una moda. Han venido para quedarse. Tienen una fortaleza que aún somos incapaces de medir con precisión. Pero también resultan frágiles, sobre todo cuando enmascaran la auto-complacencia.

A veces tengo la sensación de estar ante un diálogo oligárquico, donde los unos dan la razón a los otros (y entre sí). Hablan de lo que han descubierto, de su poder, cómo utilizarlo. No son un grupo cerrado, ni mucho menos. Es más, proclaman el diálogo. Pero desde la distancia, parecen un punto, un monólogo de auto-complacientes que se retro-alimentan. Estamos en el medievo del Social Media.

Ilustración perteneciente al álbum Amnesiac (Radiohead), libreto interior.

¿Cuándo una marca se convierte en icono?

¿Cuándo una marca se convierte en icono? Esta es la pregunta que ayer encontré en una valla publicitaria. El claim me llamó la atención por dos motivos. Uno, porque inmediatamente después de ver esos dos puntos con siete rayas justo encima del texto dije "Jeep". Dos, porque el eslogan resultaba más complaciente para publicitarios, copys, dircoms y demás, que para el público general. Eso sí, no puedo negar que me atrae el poder que tienen las marcas sobre todo cuando de forma tan sintética te trasladan a su universo (y Jeep ha sabido utilizarlo). Están entre nosotros. Las tenemos interiorizadas.

En busca de la respuesta. ¿Cuándo? ¿En qué momento se convierten en icono? ¿Está Jeep forzando dicha "transformación" o simplemente han puesto sobre la mesa algo que es evidente? Hay quien dice que las marcas mueren para reencarnarse en iconos cuando "han calado en la conciencia popular y se convierten en patrimonio público", una transformación que puede llegar a resultar "contraproducente, si la marca queda desvinculada del producto, por ejemplo, el Toro de Osborne". Más opiniones. Para Douglas B. Holt las marcas-iconos son aquellas que "forjan una profunda conexión con la cultura" (branding cultural). Representan estilos de vida, mitos sobre los cuales se asientan modelos de conducta.

Pero ¿seguirá siendo igual en la era del socialmedialismo? ¿Qué tipos de marcas podrían convertirse en iconos si hasta los individuos son representantes de su propia marca personal?

Fuentes:

Las blog en punto

Tallermkt.com

Woll Consultores

Zibs.com

¿Ovnis en Broadway? De Madrid al cielo de New York

Veo en las noticias: "Broadway ha quedado paralizado por el avistamiento de ovnis. Más de 100 personas aseguran haber visto objetos volantes en el cielo". Podría haber significado el descubrimiento del siglo de no haber sido una obra de.. ¡Gallardón! Los UFOs resultaron ser los globos con los que el Ayuntamiento de Madrid celebraba los 100 años de la Gran Vía madrileña en Times Square, "De Madrid al cielo" de New York. Así lo explican La Información.com o El Mundo. Sin duda, la campaña de comunicación le ha salido rentable a Madrid. Tanto a un lado como al otro del Atlántico, la noticia ha sido el viral del día y una pieza más en los informativos televisivos.

Yo, de momento, sólo he visto un ovni en mi vida. Fue éste (y sigo con los pelos de punta):

Foto: Pantallazo extraído de Antena 3

Logo de Google se convierte en video (logoplay): Homenaje a Lennon

Habíamos visto a Google transformar su logotipo en casi cualquier cosa, modificándolo a su antojo (sin miedo), mutando según la época del año e incluso a alterando su aspecto a diario. En ocasiones cuesta dar con la imagen original en su propia home, algo totalmente impensable para el 99,9% (o más) de las compañías. Pero Google, hoy ha dado un paso más convirtiendo su logo en un video, con motivo del 70 aniversario del nacimiento de John Lennon. Un logotipo con "play" y movimiento. ¿El fenómeno del logoplaying? Logo + Play = Logoplay

En "Lo cierto es que" nos apasiona la música (John Lennon y The Beatles) por lo que no nos queda otra que rendirnos ante este homenaje y el fenómeno de la identidad mutante de Google. Aquí tienes el video que aparece si pulsas "play" en el logo.

La construcción de noticias

Aparte del Social Media, si hay una cosa que me atrae del mundo de la comunicación es la construcción de noticias, en concreto, la planificación de acciones dirigidas a obtener cobertura en televisión. Esta misma semana leí con atención las 5 claves que proponía Begoña González en Medios Sociales.es para conseguir que un evento se convierta en noticia televisiva. Eran éstas (cito):

1. Story telling: Es importante tener un hilo argumental ajustado a las historias de televisión, que contenga un enfoque social, o de interés general, que pueda atrapar unos valiosos segundos en un telediario de prime time.
2. Testimonios: Trasportar la historia a personas reales, que la cuenten de primera mano, que le den profundidad social a nuestro argumento, es también decisivo.
3. Escenario: Tan importante como la historia es la representación visual de la misma, ya que es imprescindible trasladar a imágenes nuestro story telling. Por ello, es fundamental enmarcar la acción en un escenario que recree el contenido que deseamos.
4. Momentum informativo: Las vacaciones de verano, la vuelta al cole, navidad, los propósitos de año nuevo… son temáticas clásicas en las agendas informativas de los medios de comunicación y por ello debemos tenerlas en cuenta y, sobre todo, aprovecharlas para emplazar contenidos en televisión.
5. Emplazamiento de marca o producto: Al crear este tipo de eventos corremos el riesgo de que la misma historia que hemos creado fagocite nuestra marca o producto. Por ello, que la historia esté íntimamente ligada al producto o marca de nuestro cliente y darle presencia visual es fundamental.

Partiendo de esta propuesta esencial, me gustaría analizar, profundizar e incluso aportar otras pautas vitales a la hora de trabajar con la redacciones de informativos, y en general, con televisión. Allá vamos!

1. El power point ha muerto. Al inicio del post que publicó Begoña apuntaba que "la rueda de prensa ha muerto". Efectivamente, una tele que acude a un evento no tiene tiempo de tragarse tu discurso comercial frente al atril. Ni tampoco estará dispuesta a esperar mientras un portavoz habla delante de un power point. Si estás trabajando para televisión, olvídate de presentaciones, slide y discursos previos. Acaso ¿cuántos power points has visto en las noticias?

2. Quítale la corbata al Director de Marketing (e incluso deshazte de él). Puede parecer absurdo, ¿verdad? Pues no. Si lo que quieres es que el público (que está sentado en el sofá o rebañando el plato de la cena) se identifique contigo, tendrás que adaptar tu mensaje y aportar testimonios con los que se identifique dicho público. Como señaló Begoña, dale un enfoque social a tu noticia. Pero además, sé coherente entre enfoque social y testimonios (también sociales), "fuera corbata". Voy a ir más allá, ¿por qué damos por sentado que uno de los portavoces debería ser el Director de Marketing?

Piénsalo, quizá tu noticia necesitaría estar en boca de gente "de la calle", testimonios cercanos y portavoces (profesionales) que adopten el tono adecuado para trasladar el mensaje. De esto debemos aprender (y mucho) de la publicidad. Salvando las distancias, imagínate que en los anuncios de IKEA, en lugar de salir gente disfrutando de su casa, apareciera el Director de Marketing diciendo que compres muebles prácticos, cómodos y modernos para decorar tu hogar. En cualquier caso, no olvides que deberás aportar más de un testimonio y que cada uno de éstos deberá sostener un ángulo de visión diferente y complementario.

Ojo, con los emplazamientos ocurre lo mismo. Las televisiones necesitan grabar gran cantidad de imágenes. Si sólo dispones de 1 escenario, la narración visual puede acabar siendo repetitiva e incluso inservible para su emisión. Por lo tanto, ten en cuenta que necesitarás ofrecer más de 1 escenario.

3. Sustituye la hora del evento por una agenda. ¿Por qué nos empeñamos en obligar a las teles a que vengan a una hora si podemos trabajar con ellos de forma personalizada? Como ya dijimos, no vas a dar ninguna rueda de prensa (que sí precisa de una hora exacta y puntualidad), ni vas a mostrar un super power point. Así que sé flexible. Dales la oportunidad de elegir, ofréceles una horquilla horaria (o incluso días diferentes). Organiza una agenda. Ten en cuenta que si limitas tu evento a una hora, quizá haya periodistas que no puedan acudir justo en ese momento, pero sí una hora después. Te compensará y las teles te lo agradecerán.

Por cierto, no les hagas esperar. Tenlo todo previsto para que cada equipo de televisión pueda ir avanzando. Por ejemplo, mientras le facilitas a Telecinco (que acaba de llegar) uno de los testimonios, a TVE (que llegó a primera hora) le podrías ayudar a grabar unos totales o las declaraciones de otro de los testimonios. Así todo resultará más ágil.

4. El mito del "día festivo". Muchas veces, cuando buscamos la fecha ideal para un evento descartamos de forma categórica aquellas semanas que son más cortas, porque uno de los días es festivo o porque hay un puente. En las agencias y departamentos de comunicación se suele oír "uy, hay un día festivo por medio, mejor lo pasamos para la siguiente semana". ¿Qué pasa? ¿Que esa semana no van a prepararse informativos? Si hasta los días festivos hay telenoticias. Si bien es cierto que muchas redacciones se quedan bajo mínimos, no es menos verdad que el informativo va a durar los mismos minutos que un día cualquiera y necesitan contenidos. Ahí tienes una oportunidad.

5. La importancia de convertirse en fuente de información. Aún habiendo preparado la convocatoria de prensa perfecta, puede que tu mensaje pase desapercibido entre las redacciones de televisión (entre otras cosas porque reciben cientos de convocatorias cada día). Es vital conocer quién está detrás de un correo, a quién envías la convocatoria, quién está al otro lado del teléfono y qué tipo de contenidos le interesan. Sólo el tiempo y la experiencia te ayudarán a convertirte en fuente de información para el periodista. Hasta que llegue ese momento, sé muy cuidadoso a la hora de ofrecer contenidos, lanza tus convocatorias sólo cuando tengas algo realmente interesante (sigue el Método Matías), organiza los eventos teniendo en cuenta las necesidades del medio (en este caso, TV) y no olvides recordar algunos puntos clave (story telling, testimonios, escenarios, momentum informativo, emplazamiento de marca o producto).

Continuará.

¿Cómo se llama el programa?

De esta guisa encontré a Telecinco ayer por la noche. ¿Alguien podría decirme el título del programa?

Noticias falsas ¡Colecciónalas!

¡Por sólo 1 euro! ¡Resérvalo ya en tu kiosco! ¡Fascículo nº1 y primeras piezas para montar(...)! ¡Colecciona las auténticas miniaturas de(...)! Si has encendido el televisor estos días seguro que te resulta familiar el panorama: un bombardeo incesante de anuncios sobre colecciones y noticias relacionadas con la vuelta al cole, igual que el año pasado y el anterior (y el otro).

La tele cada día es más previsible. Hay ciertas noticias que se podrían grabar y re-difundir cada temporada o ¿crees que el año que viene te vas a librar de las medusas, los consejos para evitar los golpes de calor, las mil y una técnicas para tomar el sol en la playa sin quemarte? Repeticiones aparte, éste es un buen filón para agencias y departamentos de comunicación, que pueden prever contenidos susceptibles de despertar interés en los informativos y "construir noticias" en función de tales contenidos (así que ya saben, vayan pensando en las noticias para las navidades. Aquí tienes un ejemplo).

Volviendo al asunto de los coleccionables y como homenaje a ese puntito friki que tiene el mes de septiembre, "Lo cierto es que" te regala su propia colección: "Noticias falsas". Hoy, primera entrega: "Convierte tu iPad en una máquina recreativa". He de reconocer que cuando leí el texto encontré la excusa perfecta para comprarme un iPad. La noticia corría como la pólvora por los medios sociales. Pero resultó ser (ingeniósamente) falsa.

Próximamente, segunda entrega de "Noticias falsas".

La generación que no sabrá lo que es Telecinco ya ha nacido

Todavía no habla, apenas dice alguna palabra, pero mi sobrinita ya sabe lo que es la televisión a la carta. No es ficción (y seguro que no es un caso aislado entre los de su edad). Prefiere que encienda el ordenador y le ponga los vídeos que más le gustan de Youtube, antes que sentarse delante de la tele para ver lo que las cadenas ofrecen. Posiblemente, y si el consumo de contenidos audiovisuales sigue esta evolución, estemos ante una generación que no sabrá lo que es Telecinco, Antena 3 o laSexta, simplemente porque nunca habrá visto la tele.
¿Exagerado? Como mínimo impensable para un treintañero como yo. Mis primeros recuerdos de la tele son en blanco y negro. Los de mi generación fuimos testigos de la llegada del color, de las cadenas privadas, el VHS y el mando a distancia (y como consecuencia, el zapping). Somos emigrantes digitales que pasamos del Commodore 64 a la Generación MySpace en un abrir y cerrar de “Messenger”. ¿Quién se acuerda ya de Second Life?

Cambios a gran velocidad. Tanto es así que hoy 1 de cada 5 españoles tiene una cuenta en Facebook (10 millones de personas, que se dice pronto). Series como Lost se han visto más desde el disco duro de un ordenador que a través de la tele. La red social Tuenti ha superado los 1.100 millones de páginas vistas a través de terminales móviles. Y hasta Spotify se ha atrevido a lanzar un coche (supongo que a golpe de talonario), el Smart Spotify. ¿Se detendrá en seco en medio del asfalto cada 500 metros para recordarte que pagues por la versión Premium?
No es el futuro, es el presente. Sin embargo, me atrevo a decir (justo en la semana en la que se celebra el encuentro La Red Innova) que la televisión no está muerta. Al menos, no del todo. Todavía forma parte del presente (quizá no del futuro). Y los que sólo miran en una dirección están dejando escapar oportunidades (todavía). Dicho de otra manera, imagina que en un par de meses fueran a desaparecer todas las canciones de los Beatles (esto sí es ficción). ¿No aprovecharías esos dos meses para seguir escuchándoles?

Os doy más detalles de un caso real. Una aparición en televisión (apenas 50 segundos) en los informativos de fin de semana de una cadena nacional puede disparar por 6 el tráfico de una página web y multiplicar por 10 el número de nuevos registros. ¿Dejarías escapar esta oportunidad? Sí, si la acción no me ayuda a cumplir objetivos estratégicos, ¿para qué malgastar el tiempo o matar moscas a cañonazos? O no, si la acción está integrada dentro de un plan, complementa a otras, persigue unos objetivos concretos y apunta hacia un target bien definido.

Mientras seguimos construyendo una red innovadora, pensamos en las generaciones que nunca habrán visto la tele, emigramos al mundo digital, aprendemos de los nativos digitales, fabricamos estrategias para medios sociales y planificamos “online”, no olvidemos el camino off line que nos trajo hasta aquí. Puedes estar dejando escapar oportunidades.

Las campañas de las compañías telefónicas

Tengo a las compañías de telefonía móvil en el punto de mira, por distintos motivos. A estas alturas, quien más y quien menos ya sabe lo de Telefónica. Deja de "existir". Todos sus productos (internet, fijo, móvil) pasan a comercializarse bajo el nombre de Movistar. No voy a enjuiciar la campaña que han orquestado, pero sí el trasfondo de la misma.

Cuando me enteré del cambio lo primero que pensé fue ¿Movistar fijo? No sé si os sucederá a vosotros, pero a mi, Movistar me evoca movilidad. Mi teléfono de casa va de una habitación a otra, pero tiene un radio de acción limitado y no es precísamente un aparato en movimiento. Supongo que los señores de ex-Telefónica cayeron en esto a la hora de modificar el nombre.

Cambiemos de orilla. Vodafone, una compañía de la que he afirmado en alguna otra ocasión que "jamás pondé un logotipo de ellos en mi mano". Quien quiera razones aquí las tiene. Dejemos de lado resquemores. ¿Qué me llamó la atención? Su campaña Vodafone Secrets Shows. Si Movistar Fijo tiene poco de móvil, los secrets shows de Vodafone no tienen nada de secretos.

Se anuncian a bombo y platillo en la portada de MySpace (su socio para esta andadura). Los medios de comunicación se hacen eco de la nota de prensa "secreta" enviada por Vodafone. ¿Qué le está pasando a las "telefónicas" con el uso de las palabras y sus significados?

Los conciertos secretos existen. Y ahora es cuando me toca decir "yo estuve en uno". Secreto de verdad. Sin carteles. Sin publicidad. Sin mailing masivo. Sin invitación de Facebook (otro día hablaremos de esto de las invitaciones a través de redes sociales "Los Jandemonders te invitan a su concierto. Entrada 10 €". ¿Pero no decían que me invitaban?). Volvamos al concierto secreto, el de verdad.

Fue del grandísimo Quique González en la madrileña sala Barcelona 8. Sólo para 50 invitados, amigos, conocidos, enchufados. Te aseguro que ninguno abrió la boca, ni había confesado a nadie su secreto horas antes. Tanto fue así que se vivieron situaciones surrealistas en la misma puerta del garito: Se encuentran dos amigos y uno le dice a otro "¿pero qué haces aquí si hablé contigo esta mañana y me dijiste que hoy no ibas a salir?" Y el otro contesta: "Mejor cállate, que tú me dijiste que tampoco tenías planes para hoy". Me imagino a los dos mordiéndose la lengua durante todo el día.

Vodafone ha intentado adueñarse de esa idea "romántica" de los conciertos secretos (que de verdad existen), quizá para dotar a sus acciones de una exclusividad que en realidad no tienen. No es que las palabras carezcan de sentido; los que las pronuncian lo hacen sin propiedad.