Marketing reactivo: La Merienda y los heavies de Gran Vía

Hace unos días leí un post de Jesús Revuelta en Yorokobu titulado "¿Los nuevos creativos deberán convertirse en nethunters?". Aquello de nethunters me trajo a la cabeza algo muy similar que escribí hace tiempo, los commhunters o cazadores de tendencias online. Sean "net" o "comm" su esencia es la misma, identificar cosas (acontecimientos online, personas, herramientas, plataformas, nuevos usos de las redes) susceptibles de convertirse en tendencia, para ser utilizados en beneficio propio (acciones, campañas, lanzamientos). Es lo que Jesús apuntó como "marketing reactivo".

Sin ir más lejos, la campaña de presentación del estudio de diseño La Merienda es un buen ejemplo de lo que sería el marketing reactivo. En este caso, Nethunter = La Merienda, Tendencia identificada = Los hermanos Alcázar, Acción = Campaña de lanzamiento del estudio La Merienda. ¿El resultado? Una genial acción de comunicación que os desmenuzo a continuación.

Comencemos por el principio. ¿Cuáles son los emblemas de Madrid? El Oso y el Madroño, la Puerta de Alcalá ¡¡y los hermanos Alcázar también!! Más conocidos como los heavies de Gran Vía, José y Emilio son un símbolo de carne y hueso de Madrid. Dos hermanos que, bocata en mano, se han convertido en los protagonistas de esta original campaña de marketing online.

Un día, allá por los 90, los hermanos Alcázar decidieron instalarse en la Gran Vía, frente a la desaparecida tienda de discos Madrid Rock. Testigos de los cambios, y desde la centenaria calle, nos cuentan qué significa para ellos la merienda en un video que forma parte del lanzamiento de La Merienda, "diseño para campeones", el nuevo estudio de diseño que ha apostado por la estrategia creativa para darse a conocer.

Los hermanos Alcázar viven ajenos a su éxito en internet, donde cuentan con una página en Facebook con más de 8.000 seguidores. En menos de 24 horas, el video “Llega la hora de la merienda” protagonizado por los heavies de Gran Vía, logró más de 1.000 reproducciones, generando un efecto viral en las redes sociales.

El estudio La Merienda, fundado y dirigido por Gema López y María Blanco, se ha presentado de esta forma en sociedad, integrando en su campaña de marketing online tanto medios sociales (Twitter, Facebook, blogs) como la auto-producción del video “reality”.

“Buscábamos algo que fuera característico de Madrid, un monumento como el Oso y el Madroño o la Cibeles, y dimos con el lado más social y humano de Madrid, los hermanos Alcázar”, nos cuenta María Blanco, Directora de Arte y socia-fundadora de La Merienda. Una original manera de rendir homenaje a dos símbolos sociales de la ciudad de Madrid y una manera no convencional (marketing reactivo) de poner en marcha un estudio de diseño gráfico, diseño web e identidad corporativa. ¡Dentro video!

Una merienda muy heavy! from La Merienda on Vimeo.

Prohibido embarazadas

Es posible que esta señal lleve años entre nosotros, pero hasta ayer no me había percatado de su existencia. Una forma visual de advertir (en la etiqueta de una botella) que es peligroso consumir alcohol durante el embazaro.

No silves que viene la SGAE

Imagina que un día sales a cenar a un restaurante y antes de pedir el menú te traen la cuenta, bastante más cara de lo que tenías pensado. Aparte de la cara de tonto que se te queda, te preguntas "¿por qué me cobras el champán si no lo voy a pedir?". Y el camarero te contesta "Ya, pero si quieres cenar, te lo tengo que cobrar por adelantado, lo pidas o no. Es una medida que hemos tomado por si acaso al final se te ocurre beber una botella de champán". Esta situación que parece tan absurda para la SGAE no lo es.

Cuando nos hace pagar el canon digital sucede lo mismo. Este organismo aplica un impuesto, por ejemplo a los CD vírgenes, en previsión del uso que le puedas dar. La SGAE nos está diciendo "te voy a cobrar un plus por si acaso acabas utilizando el CD para hacerte una copia de un disco, así yo podré pagar a los autores". Hagas o no la copia privada (pidas champán o no) ya lo has pagado.

En definitiva, se defiende la "presunción de culpabilidad" con absoluta normalidad, como si se tratara de algo legítimo, constitucional y legal. Habría que preguntarle al "camarero" de la SGAE "¿qué ocurre si utilizo el CD para grabar las fotos que hice este verano? Son mías, no tendré que pagar derechos de autor. Devuélvame el dinero que ustedes me cobraron por prever algo que no ha sucedido". Por supuesto, no recuperarás tu dinero y seguirás siendo un "presunto culpable".

Surrealista, pero tan cierto como que la SGAE se puede colar en tu boda para cobrarte por la música que pongas tras el banquete. Tan real como que la SGAE piensa que está protegiendo los derechos de autor cuando acude a una escuela de primaria y pide que los niños paguen por interpretar una obra de teatro en el cole. Tan "verídico" como aquella noticia de una exposición de vacas pintadas (por diferente autores) en las calles de Madrid, se retiró una de estas piezas porque tenía pintada la partitura de "tengo una vaca lechera" sin haber pagado derechos de autor.

Será que la SGAE no es una vaca cualquiera. Sin embargo (y en honor a la verdad), he de decir que los culpables de la retirada de la vaca no fueron miembros de la SGAE (gran leyenda urbana). En cualquier caso, ten cuidado. No silves, no vaya a ser que alguien de la SGAE te pille y te lo haga pagar caro.

Os dejo con unos minutos musicales.



Fotografía procedente de este blog.

El bucle de Antena 3: ¿fallo intencionado?

No sé por donde empezar, ¿bucle o SGAE? Hay tantas cosas de las que hablar que resulta difícil seleccionar un tema. Así que vayamos por partes. La noche de ayer fue histórica para la televisión de este país. Antena 3 entró en bucle. Como si de un viejo vinilo rayado se tratara, comenzó a repetir incesantemente la misma escena de "Física o Química".

¿Cuándo sabes si te cogen?

Yo creo que tengo un pie dentro

¿Y no te da pena dejar Madrid?

Si, me quemaría por dentro. (BIS)

Hasta rima y todo, una secuencia de apenas 7 segundos que llegó a durar 5 minutos y que plantea muchas preguntas. La primera y más evidente, ¿dónde estaban los técnicos? Era de esperar que cortaran el episodio, pero no fue así. Entonces, ¿fue una estrategia comercial intencionada? No lo creo. En ese caso, ¿quizá se trató de la primera señal de una invasión extraterrestre? ¿O estamos hablando del primer ataque terrorista a la TDT?

Para encontrar la respuesta, rápidamente fui a Google (como la niña del anuncio que atrapa arañas) mientras asistía perplejo al bucle de Antena 3. Primera conclusión: Si algún día llega el fin del mundo, no salgas a la calle para enterarte de lo que ocurre, entra en Twitter. Todos tenemos un "periodista ciudadano" dentro con ganas de contar lo que está sucediendo. Dicho de otra manera, parecía que la red social había entrado simultáneamente en bucle, porque no se hablaba de otra cosa que del fallo de Antena 3. Esto me hizo recordar otro momento "histórico" de nuestro internet-basura, el día en que todos conocimos (de una manera u otra) a las hijas de Zapatero.

Por supuesto y como cabía de esperar, hoy ya te puedes hacer fan de las páginas de Facebook donde se homenajea al bucle, valgan como ejemplo "A mi también me quemaría por dentro" o "Yo creo que tengo un pie dentro. Me quemaría por dentro". Youtube también es un hervidero de vídeos. Y Twitter cuenta con su popular hashtag #mequemariapordentro.

¿Y lo de la SGAE? En breves momentos, con un documento fotográfico inédito que os va a dejar perplejos.

Medios sociales, medios de comunicación en general y TV en particular

Hoy es un punto y seguido en la carrera de Lo cierto es que, un blog que surgió simplemente para dejar escritos pensamientos (y charlar con otros blogs) bajo una consigna: medios sociales, medios de comunicación en general y televisión en particular.

Y así ha sido (más o menos), aunque por el camino también me crucé con la industria musical, los gadgets y algún que otro guiño a la publicidad. ¿Qué vendrá ahora? Por supuesto más socialmedialismo, televisión online y realidad aumentada. Más chascarrillos del mundo de las agencias y los departamentos de comunicación (que para eso hemos estado en ambos lados). Y nuevos retos, que espero materializar y contarte muy pronto. - VER VIDEO

FICOD y el debate de la televisión online: El modelo híbrido

Ayer estuve en FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales), prestando especial atención a las mesas relacionadas con televisión-internet e industria musical. Aunque es una feria que siempre me motiva y despierta las ideas, volví un poco decepcionado. Quizá porque su claim, "Llega hoy a lo que vendrá mañana", no terminó de cumplir las expectativas: Determinadas mesas redondas fueron un clon a las de la pasada edición, no sólo por los ponentes que participaban, sino por el contenido que ofrecieron los mismos. Una pena que el discurso estuviera repetido para una feria que encumbra la innovación. Así que, de este año me quedo con las charlas de Antonio Domingo y Stephan Fuetterer que encontré por los pasillos.

Hablando de Stephan, me he levantado leyendo cosas sobre anuncios en su blog y no he podido evitarlo, me he "picado". Por lo que hoy toca hablar de publicidad. Y empezaré enlazándolo con algo que se comentó ayer en FICOD. Concretamente, en el foro "TV conectada e implicaciones para los agentes involucrados" donde se dijo que "estamos más cerca de un modelo híbrido de televisión", "se han dado pasos en el consumo personalizado de contenidos" y que "estamos demasiado pendientes de Google y el lanzamiento de Google TV".

En general, se mostraron las preocupaciones de los generadores y distribuidores de contenido. ¿Y el usuario? Lo mencionaron un montón de veces, pero nunca para referirse a algo esencial: En internet él es el que decide. Y no me refiero al consumidor online que decide qué ver y cuándo ver. Sino al usuario que genera contenido, lo distribuye y opina abiertamente de lo que encuentra en la red, llegando en algunos casos a convertirse en prescriptor. Si eso no lo entienden las televisiones, nunca llegarán a ser híbridas.

Entrando en detalle. En la mesa se encontraba Francisco Sierra (Director de Antena 3 Multimedia), que defendió que la "televisión híbrida ya existe". También habló del papel de la publicidad en la televisión online, citando como ejemplo de publicidad híbrida la película Náufrago (Thom Hanks), la denominó como "el anuncio más largo de la historia, un spot de Fedex de más de dos horas". Sin duda, un buen ejemplo de emplazamiento de producto pero demasiado lejano de la realidad digital y el modelo híbrido.

Fotograma de la película Náufrago

Me hubiera gustado preguntarle a Francisco algo relacionado con la publicidad online de Antena 3. Os cuento brevemente: El otro día estuve viendo algunos vídeos de Museo Coconut (la serie de Antena 3 Neox) en internet. Antes de cada vídeo aparecía un spot (a estos anuncios que se muestran antes de un video online se les llama pre-roll). De entrada, estos spots son idénticos a los que se difunden en televisión, lo que tiene poco de híbrido (si yo fuera anunciante o agencia me pondría a pensar).

(Foto de Rosario, personaje de Museo Coconut) Debajo de cada video había un montón de comentarios, la mayoría relacionados con la publicidad, porque era molesta, porque no se podía saltar o porque el volumen de la misma estaba muy alto. Y aquí es donde quería mostrar algunos ejemplos de esos comentarios pero acabo de descubrir que Antena 3 los ha borrado. Esto tampoco es muy híbrido que digamos y mucho menos propio del Socialmedialismo.

Resumiendo, no están escuchando (todo lo que deberían) a los usuarios, es más, me acaban de demostrar que censuran sus opiniones si van en contra de intereses comerciales. ¿Por qué las televisiones siguen teniendo miedo al 2.0?

Acuñando términos. Del minutario al socialmedialismo

¿Absurdos, acertados, inútiles, provocadores, prácticos? He decidido recopilar en este post parte de la jerga de "Lo cierto es que", términos que surgieron a lo largo de estos años para explicar o añadir aún más confusión a un entorno tan cambiante que no encuentra palabras para definirse. Aquí te dejo con 10 propuestas, ¿cuáles son las tuyas?

Commhunter: (de la unión de Community + Hunter). Persona con gran presencia en medios sociales capaz de captar tendencias online.

Minutario: Sucesor del tradicional Diario. Surge de la necesidad extrema de inmediatez y las ganas de determinados individuos de contar a través de las redes sociales lo que hacen con cada minuto de su vida.

Logoplaying: Acción de convertir el logotipo (estático) en un elemento dinámico, incorporando movimiento a través de video e introduciendo un botón de play en el mismo.

Socialmedialismo: La era de los medios sociales.

Síndrome de los hermanos Alcázar: Sensación de impotencia que sientes al encontrarte una tienda de ropa en el lugar en el que había una mítica tienda de discos o un cine emblemático de la Gran Vía madrileña.

Dospuntocerismo: Período de transición inmediatamente anterior al Socialmedialismo, marcado por la exagerada tendencia de poner la etiqueta 2.0 a todo lo relacionado con social media (antes de que el término medios sociales se hiciera popular).

Método Matías: (inspirado en Matías Prats) Método para construir convocatorias de prensa eficaces. Aplicable también a notas de prensa.

Wikihombre: Individuo que absorve contenidos y basa su conocimiento en el esfuerzo colaborativo a través de medios sociales.

Internet-basura: Adaptación online del término telebasura, cuya autoría se atribuye a Risto Mejide.

Shoefity: Término popular con el que se conoce a la moda de colgar zapatillas de los cables de la luz, en plena calle. También conocido como grafitis aéreos.

"El community manager de hoy es el teleoperador de ayer"

A vueltas con el socialmedialismo. Acabo de ver un tweet de Antonio Delgado que me llamó la atención y me hizo pensar: "El community manager de hoy es el teleoperador de ayer". ¿Seguro? Ambos son intermediarios entre compañía y cliente, pero con matices. ¿Un teleoperador es generador de contenidos?

Hablando de community managers, son la obsesión del dospuntocerismo patrio. Sólo así se entiende lo que sucede con el buscador de Twitter: Introduce el término "community manager" y pulsa Enter. Encontrarás casi tantos resultados castellano-parlantes como anglosajones. Debe ser una de las recomendaciones del manual del buen socialmedialista: "nombrar el menos una vez al día el término community manager". Como se pregunta Goefry "¿La misión del community manager es sólo hablar sólo de community managers y escribir sobre community managers? Que cansino".

No quedan ahí las recomendaciones. En internet hay cientos de decálogos para ser un buen community manager. Me quedo con la que he visto hace 1 minuto: "El community manager debe amar la marca o empresa que representa". Has leído bien, dice amar. ¿Se puede ser un buen profesional sin amor?

Claro que debe resultar difícil definir una profesión que crece al mismo ritmo que aparecen chistes sobre community managers. Ahí lo dejo.

Un community manager le dice a otro:

- ¿Tú qué haces exactamente?

(Comentado en el blog de Genís Roca).

Una ardilla puede cruzar la península saltando de Community Manager en Community Manager (Autor: Pascual Drake).

Un parado le dice a otro:

- Y tú ¿a qué esperas para ser un community manager?

- A que alguien me contrate.

Se precisa community manager.

Urge vender (VER VIÑETA)

Emplazamiento de producto. ¿Cómo se señaliza?

Hoy toca hablar de televisión. Estamos tan acostumbrados a exponernos a marcas y productos que cualquier aparición de estos en una serie o película no resulta extraña. Posiblemente sea la mutación más interesante de publicidad: el product placement. Es sutil, menos intrusivo y no implica interrumpir lo que estemos viendo para dar paso a los anuncios. Al contrario, los productos deambulan por la pantalla con naturalidad, forman parte del "guión".

El emplazamiento de producto está presente en informativos, programas matinales, series, películas, ruedas de prensa... de mil formas diferentes. Desde el portátil que hay sobre la mesa del telediario, hasta el collar de Bimba y Lola que luce la presentadora de un concurso, pasando por la Fanta que bebe el protagonista de la serie, la botella de agua mineral que hay justo al lado de Mourinho en la sala de prensa, o el coche que aparece en el videoclip, sin olvidarnos de la Barcelona que muestra Almodóvar (allá por el minuto 20) en Hable con ella.

El product placement tiene múltiples formas, unas más descaradas (y caras para el anunciante) que otras. Por ejemplo, un bote de Cola-Cao puede aparecer simplemente en la encimera de la cocina (en una serie) o convertirse en "improvisado" protagonista de la acción (=guionización. A mayor guionización, mayor coste económico). Pero conviene no confundir este tipo de emplazamientos con los espacios seudo-comerciales integrados dentro de un programa. Como por ejemplo, cuando Jorge Javier Vázquez recomienda "de repente" a sus espectadores que consuman determinado producto, mientras en nuestra pantalla aparece un rótulo mencionándonos que se trata de Publicidad.

Precisamente de este tipo de rótulos os quería hablar. Ayer mismo, salté del sofá para hacer la siguiente fotografía al televisor.

A primera vista, todo habría resultado normal de no ser por el texto que apareció en el marco superior izquierdo: Emplazamiento publicitario. Posiblemente lleven un tiempo utilizando este tipo de advertencias (encontré este post en un foro de agosto), pero no me había dado cuenta hasta ahora.

¿Significará esto que (por Ley) nos tendrán que avisar siempre que haya un emplazamiento de producto en una serie? ¿Ocurrirá lo mismo cuando vaya al cine a ver la siguiente película de Almodóvar? ¿Aparecerá dicho aviso en los informativos? ¿Qué tipo de advertencia deberían incluir los blogs que recomiendan indiscriminadamente determinadas marcas? Estaré atento.

El socialmedialismo

Pasamos del dospuntocerismo al socialmedialismo. De aspirar a ser reconocidos gurús a detestar la palabra y a hacer chistes con ella. De mostrar nuestras habilidades como community managers a evitar que digan que somos uno de ellos.

Es inevitable pensar que hay mucha moda (pasajera) en este contexto. Y como en todas las modas, hay quienes se suben al carro y quienes no, quienes crean tendencia y quienes siguen la tendencia (por ridícula que sea). Hay quienes llevan mejor el modelito y a quienes sencillamente no les sienta bien "llevar hombreras".

Si quitamos la paja, no tengo dudas: los medios sociales no son una moda. Han venido para quedarse. Tienen una fortaleza que aún somos incapaces de medir con precisión. Pero también resultan frágiles, sobre todo cuando enmascaran la auto-complacencia.

A veces tengo la sensación de estar ante un diálogo oligárquico, donde los unos dan la razón a los otros (y entre sí). Hablan de lo que han descubierto, de su poder, cómo utilizarlo. No son un grupo cerrado, ni mucho menos. Es más, proclaman el diálogo. Pero desde la distancia, parecen un punto, un monólogo de auto-complacientes que se retro-alimentan. Estamos en el medievo del Social Media.

Ilustración perteneciente al álbum Amnesiac (Radiohead), libreto interior.